Vliv sociálních sítí dávno přesáhl oblast internetu, během končícího roku si za to ale vysloužily mnoho kritiky.
Rok 2017 na sociálních sítích symbolicky zarámoval podzimní výrok prvního prezidenta Facebooku Seana Parkera. Ten uvedl, že pokud Facebook mnoha lidem připadá návykový, je tomu tak přesně dle záměru jeho tvůrců. Sociální síť tak v tomto kontextu vynikne jako nástroj, který neměl sloužit společnosti, ale v první řadě uspokojení uměle vyvolaných potřeb individua na virtuálních podnětech – a tedy následně i vydělávání peněz. To by samo o sobě nebylo překvapivé ani příliš šokující zjištění, danému výroku však předcházela dlouhodobě kritická debata. Sociální sítě čelily a čelí řadě nařčení, jež nová média označují jako možný nástroj k podminování demokracie. Konkrétněji pak měly přispět k přechodu do takzvané postpravdivé éry, kdy fakta nehrají roli a politikům prochází dříve nemyslitelné lhaní. Stejně tak mají napomáhat šířit propagandu, nenávist a vůbec fungovat jako pomyslné klapky na očích svých uživatelů. Ti se ocitají doslova v bublině, za jejíž hranice nevidí.
Tyto jevy a tendence měly ovlivnit například jak hlasování o vystoupení Velké Británie z Evropské unie, tak americké prezidentské volby. Ačkoliv jde ale o relativně starší události, nastolené otázky mají významný přesah do každodenní reality. Ba co více, vyšetřování údajného ruského vměšování do průběhu voleb v USA stále probíhá. Otázka naznačená na předchozích řádcích, jaké škody vlastně sítě páchají, tak stále čeká na řadu odpovědí.
Dosud vyšlo najevo to, že Agentura pro výzkum internetu, instituce údajně napojená na ruskou vládu, podle Facebooku utratila 100 tisíc dolarů na reklamní kampaň na této sociální síti s cílem napomoci zvolení Donalda Trumpa americkým prezidentem. Podobně měl chtít Kreml ovlivnit výsledek britského referenda, avšak tyto teze Facebook popřel. Problematická zůstává i míra, do jaké vůbec mohlo k ovlivnění amerického hlasování dojít. Analýza výzkumníků ze Stanfordovy univerzity například upozorňuje, že sociální sítě zdaleka nemusejí být tou hlavní mediální silou a teze o významném vlivu „fake news" spíše relativizuje. Podobně zasluhuje další zkoumání sama hypotéza „sociální bubliny", která naznačuje, že jedinci se symbolicky pohybují izolování od informací z okolního světa. Švédská studie protipřistěhovaleckých projevů v kyberprostoru ale uvádí, že taková představa není zcela přesná. Lze očekávat, že prací na podobná témata bude v příštím roce přibývat.
Sociální sítě a vyhledávače ale na ně nečekají a zareagovaly, Facebook se například snaží lépe filtrovat vyloženě lživé články z timeline uživatelů, stejně tak odkazy s clickbaitovými titulky a popisky. Firma si dokonce pro tyto a další účely najala tým editorů. Google, další digitální gigant, který má rovněž na fungování společnosti nemalý podíl, se potom rozhodl ve výsledcích vyhledávání upozadit lživé či nenávistné články. Desítky webových stránek, jež takový obsah hostí, se potom rozhodl vyřadit ze svého inzertního systému AdSense. Podobné snahy se objevovaly také v českém internetovém prostoru. Seznam dokonce plánoval vyjmutí takzvaných dezinformačních webů ze svého inzertního systému Sklik. Nakonec však od záměru upustil, čímž se mj. vysloužil nominaci na Anticenu v anketě Křišťálová lupa.
Jenže kritika směrem ke Googlu, Facebooku a částečně i Seznamu mířila ještě z dalších důvodů. Prvé dvě jmenované společnosti totiž fakticky tvoří globální duopol v oblasti digitální reklamy a obří technologické firmy tak vlastně bohatnou díky obsahu, který „za ně“ tvoří někdo jiný – v tomto případě na vlastní náklady hlavně mediální domy. Situace měla částečně změnit smlouva Facebooku se světovými mediálními domy na produkci exkluzivního videoobsahu, jenže sociální síť nedávno oznámila, že dohodu neprodlouží. A to i přes to, že tituly jako New York Times, Washington Post či Wall Street Journal v létě utvořily sdružení News Media Alliance, které má se zmíněnými technologickými obry vyjednávat o lepším způsobu koexistence jednotlivých digitálních platforem. Mezi jedno z řešení má patřit například speciální paywall, který by uživatelům Facebooku po rozkliknutí deseti článků konkrétního média za měsíc nabízel už jen možnost objednat si předplatné.
Sociální sítě se tedy čas od času profilují tak, jako by chtěly propichovat „sociální bubliny" – a to včetně těch vlastních. Uvědomují si, že již dávno neslouží jen k nevinnému laškování s přáteli, ale bez přehánění určují ráz fungování celé společnosti. Facebook tak sám sebe, respektive po tlaku okolí, chápe sám sebe i v rovině politické a vydavatelské, tedy v protikladu se slovy svého prvního prezidenta, podle nějž bylo hlavním cílem Facebooku živit v uživatelích jejich závislost.
Proměny platforem
Nejde o jediný případ, kdy se sociální síť symbolicky vydala mimo své dobře známé virtuální mantinely. Chatovací aplikace Snapchat například v závěru roku 2016 dokonce představila vlastní kus hardwaru, stylové brýle Spectacles umožňující nahrávat krátké videoklipy. Ba co více, na jaře vstoupila na burzu, na rozdíl od výjimečně úspěšného Facebooku se ale jejím provozovatelům nedaří dosáhnout zisku – a pochybnosti se vkrádají do mysli také investorům. Vždyť akcie Snapu se momentálně obchodují o bezmála 40 procent níže, než když si je mohli investoři koupit poprvé.
Optimismu nenahrává ani skutečnost, že zmíněné Spectacles po prvotní nákupní horečce leží na skladech. Podtrhly však trend, kdy se sociální sítě mění v daleko abstraktnější entity, v celé platformy, jež zajišťují mnoho různých služeb a zážitků najednou. Filozofové, konkrétně pak Nick Srnicek, dokonce hovoří o současném kapitalismu jako o kapitalismu platforem, které spojuje nakládání s nejcennější komoditou dneška – s daty.
A i v tomto směru se „platformy″ přestaly omezovat jen na omezený prostor sociálních sítí a konkrétní timeline. Vždyť Facebook dokonce při zacílení reklamy začal zohledňovat chování uživatelů v takzvaném skutečném světě, tedy do jakých kamenných obchodů chodí či na jaká čísla volá. LinkedIn pro změnu se zpožděním za ostatními, ale nakonec přesto zavádí službu Audience Network, umožňující rozprostřít vlastní inzertní síť na weby třetích stran. A Twitter? Ten také, minimálně co se týče inzerce, vykročil za hranice vlastní mikroblogovací platformy a reklamy zobrazuje už i na aplikaci ke streamování videí Periscope.
Mění se však nejen přístup sítí k reklamě, ale i k vlastním obsahovým formátům. V tomto kontextu nelze nezmínit Instagram, který úspěšně zavedl funkci Stories a letos do ní přidal jak reklamy, tak prvky rozšířené reality po vzoru Snapchatu. Ostatně od něj celý nápad na multimediální album mizející po 24 hodiních víceméně přebral již původně. Na Instagramu ale Stories denně využívá přes čtvrt miliardy uživatelů, což je dokonce více než v případě „původního” Snapchatu.
Tato situace tak ukazuje, jak ošidné může být stavět svůj úspěch na několika málo význačných funkcích – snadno je přebere konkurence, která se původně mohla profilovat jiným směrem. V neposlední řadě ale padla jistota ve světě sociálních sítí téměř nejpevnější – znakový limit na Twitteru. Místo do 140 znaků mohou jeho uživatelů vtěsnat své sdělení na dvojnásobný prostor. Navíc, aby fotoalb a miniprezentací nebylo málo, mohou využívat funkci Moments.
Neméně významným vývojem prošla také videoplatforma YouTube, respektive nazírání jejích největších hvězd, takzvaných youtuberů. Ti se snaží vymanit ze škatulky zábavy pro děti a řadě z nich se to daří – například tvůrci s přezdívkou Kovy, který se relativně hodně vyjadřuje také k politickému dění. Příliš proto nepřekvapí, když dostal příležitost vyzpovídat předsedu Evropské komise Jean-Claude Junckera. Bez nadsázky se dá říct, že překročil mantinely vlastního žánru, chceme-li se vyvarovat pojmu bublina.
