- zdroj mam.cz -
Až na úroveň odborné konference dospěl v uplynulém týdnu překotný vývoj okolo PPC reklamních systémů na českém internetu.
PPC (pay per click), reklama placená za proklik, není záležitostí zcela čerstvou. Nejstarší tuzemské systémy (bbKontext, Etarget, AdFox) fungují již několik let. Přesto se loňské spuštění "seznamáckého" Skliku a zvýšená angažovanost i prezentace již existujícího řešení společnosti Google podepsaly na nebývalé eskalaci zájmu a mediální pozornosti tomuto odvětví internetové reklamy.
Přesně před rokem se odhady o pozici PPC na českém trhu internetové reklamy rozcházely a scházely od 5 do 11 %. V USA má podle Interactive Advertising Bureau a Price Waterhouse Coopers PPC silnější pozici - až 40 %. U nás optimistické výhledy nyní počítají s 20-30% podílem. Portály, které některé z PPC systémů provozují (Sklik, adFox) přitom věří, že investice zadavatelů nepůjdou na úkor stávajících aktivit (firemní zápisy, katalogy, klasická reklama), ale budou tvořit určitou přidanou hodnotu.
O čem šla řeč?
U řečnického pultíku se se svými přednáškami objevili zástupci agentur (Tomáš Jindříšek, Ogilvy Interactive, Jiří Malý, Advertures, Artur Holba, Atweb), zadavatelů (Petr Staněk, NetTravel.cz), zástupci PPC systémů (Lukáš Morávek, Google, Josef Kovář, Etarget), médií (Jan Makovička, Ringier ČR) i nezávislého pohledu na věc (Dušan Janovský, dříve Sklik.cz).
Publikum se tak mj. mohlo možnost dozvědět, že data za PPC reklamu by časem měla figurovat v novém monitoringu reklamních investic do internetu - AdMonitoring. Mluvilo se o přínosu PPC pro malé a středně velké zadavatele, ale i vlivu mediálních agentur od chvíle, kdy PPC reklama začne ve větším měřítku zajímat i inzerenty velké.
Na několika kontroverzních přirovnáních definoval formy on-line reklamy (Tomáš Jindříšek, Ogilvy Interactive). Po obecném exkurzu do vnímání a měření úspěšnosti PPC reklamy došlo i na konkrétní příklad z trhu práce (www.jobs.cz).
Petr Staněk (NetTravel.cz) šel coby zadavatel PPC reklamy okamžitě k praktickému výkladu. Účastníci konference se tak dozvěděli, že NetTravel.cz si pomocí PPC kampaní řídí frekvenci poptávky ze strany spotřebitelů (s vrcholem v pondělí). PPC zajišťuje firmě cca 10 % návštěvnosti jejích stránek. V minitabulce průměrných cen za klik v podání NetTravel.cz vyšel jako nejlevnější Sklik (1,37 Kč), následovaly Etarget (2,39 Kč) a AdWords (3,80 Kč).
Co na to zástupci PPC?
Velice zajímavá a názorná byla řeč reprezentanta českého zastoupení Google Lukáše Morávka. "Na maďarském trhu máme stejný počet inzerentů jako v ČR, ale přitom tam fungujeme o rok déle," vyzvedl v úvodu přizpůsobivost českého prostředí Morávek. Dále se téměř výhradně zaměřil na podporu inzerce na malých serverech zapojených do systému Google AdSense. Argumentoval příklonem uživatelů k malým webům a faktem, že počet webových domén se od roku 2003 zvýšil dvojnásobně a 67 % uživateli preferovaných stránek má návštěvnost nižší než 50 tisíc uživatelů měsíčně.
Josef Kovář (Etarget) se zaměřil na osvětu, výčet hlavních benefitů PPC reklamy a hlavní zásady práce a formulace odkazů. "Okolo 46 % firemních nákupů začíná získáváním informací z internetu, u domácností je to jen o něco málo méně," komentoval Kovář možnosti zviditelnění inzerentových stránek prostřednictvím PPC reklamy.
Jan Makovička (Ringier ČR) kromě pohledu zástupce nabídky reklamního prostoru představil aplikaci modelu užívaného v PPC (tzv. pay-per-click) systémech na bannerové formáty. Řešení s názvem Show-case vyvinul Ringier ve spolupráci s firmou Via Aurea. "Z pohledu inzerenta eliminuje negativní vlastnosti textových forem reklamy, tj. nabízí větší prostor pro komunikaci i podporu brandu. Pro média je přínosná zejména eliminace negativních vlastností bannerové reklamy prodávané modelem PPC, tedy odstraňuje "motivaci" inzerentů mít co nejméně účinnou kreativu," shrnul vlastnosti systému Makovička.
"Mediálky" začínají větřit
Jiří Malý (Advertures) se zaměřil na nástroje k analýze PPC kampaní a zvyšování jejich efektivity, když praktickou část svého výkladu opřel o nástroj HBX Analytics společnosti Websidestory. Artur Holba (Atweb) zase zabrousil do nepříjemného tématu tzv. podvodných nebo neplatných kliků. Podle Holby by měla jedna preventivních cest směřovat k používání modelů CPA (platba za akci).
Spíše mezi řádky se mluvilo také o přístupu mediálních agentur k novému fenoménu PPC reklamy. "Pravda bude taková, že mediální agentury ještě nevzaly PPC reklamní systémy dostatečně na vědomí a je pro ně jen doplňkem jejich standardního media mixu. Zdá se, že se začíná blýskat na lepší časy a i předpokládaný nárůst podílu PPC systémů v on-line reklamě to napovídá," uvedl v komentáři pro M&M manažer Sklik.cz Jiří Chomát.
Osvěžením byla poslední přednáška nezávislého analytika Dušana Janovského, který se ve změti rovnic a předpokladů pokoušel dokázat, že PPC je vlastně PPV (platby za shlédnutí).
Jak se daří PPC u sousedů?
Více než polovina největších německých zadavatelů hodlá letos investovat do PPC reklamních systémů na internetu, 15 % z nich zvýší meziročně své výdaje do tohoto segmentu o 30 %. Podle šetření agentury Miva mezi 117 zadavateli jich 70 % využívá PPC reklamy ke zvýšení prodejů ve vlastních e-shopech, druhým nejčastějších důvodem (55 %) je prosté zvýšení návštěvnosti vlastních stránek. K podpoře značky využívá PPC 32 % firem a 8 % jich tato řešení nasazuje při komunikaci jednorázových témat, řešení krizí nebo krátkodobých PR akcích.
Možnost přesného podchycení uživatelů podle jejich zájmů a zaměření (tzv. behavioral targeting) očekává od pay-per-click reklamy 53 % zadavatelů, oslovení specifických skupin surferů si přeje 50 % marketérů.
Za ostatní on-line reklamní platformy s velkým potenciálem považují zadavatelé blogy, diskusní fóra a komunity (74 %), video reklamu na internetu (34 %) a komerční obsah v rámci interaktivní televize (32 %).
