Zatímco internetové obchodování je v ČR na velmi vysoké úrovni, efektivní využití internetu s dopadem na prodeje v kamenných obchodech zatím stagnuje. Přitom až čtyři z deseti offline nákupů jsou v Česku ovlivněny právě internetem. Tento efekt se popisuje zkratkou ROPO, tedy Research Online Purchase Offline.
Češi tráví přes 15 hodin týdně na internetu (Mediascope Europe, IAB Europe, SPIR, červen 2012) a e-commerce se daří. Podíl českých internetových obchodů roste velmi dynamickým tempem (20 %, 2011/2009), roste i počet online nakupujících obyvatel (2,6 milionů, 48 %) a počet objednávek (+23 %, 2011/2009). Česko je nejenom jedničkou v podílu prodejů přes internet v regionu Střední a Východní Evropy (3 %, 37 mld. Kč), ale blíží se k úrovni vedoucích zemí jakými jsou například Švédsko nebo Německo.
Internet přitom nemá dopad pouze na nakupování přes e-shop nebo online objednávku. Stále více spotřebitelů využívá možnost udělat si na internetu průzkum, srovnání, najít ty nejzajímavější možnosti a pak nakoupit v kamenném obchodě. Podle Consumer Commerce Barometru (consumerbarometer.eu) jsou až čtyři z deseti těchto nákupů ovlivněny internetem, což je výrazně více než například ve Velké Británii (30 %), Německu (31 %) nebo ve Francii (33 %).
“Proces nakupování je přitom pořád komplikovanější, působí na něj mnohem více faktorů než kdy dříve,” říká Ondřej Vilikus, Marketing Science Specialist z Millward Brown a dodává: “Vliv tradičních i online médií, možnost průzkumu na internetu, možnost návštěvy prodejny s prohlédnutím si zboží, pak přichází rozhodnutí nakoupit, a to buď online nebo v klasickém obchodě. To vše je potřeba rozklíčovat tak, aby s tím obchodník mohl správně dál pracovat a využít to ve svůj prospěch.”
Existují vertikály, které jsou typicky nejsilnější v e-commerce (prodej počítačů a elektroniky či cestování), a zároveň vertikály, v rámci kterých se spotřebitelé ptají známých nebo přímo navštíví prodejnu (volba restaurace či nákup zboží denní potřeby). Typicky silní zástupci ROPO efektu jsou například finance, bílá elektrotechnika, maloobchodní řetězce, automobilový průmysl nebo telekomunikace.
Pro správné uchopení tohoto chování a hodnocení návratnosti investic do online marketingu je důležité ROPO efekt kvantifikovat pomocí tzv. “online-to-store faktoru”. Pomocí něj je možné identifikovat část tržeb generovanou na prodejnách, ale ovlivněnou internetem. Speciální průzkum zpracovala výzkumná agentura Millward Brown pro mobilního operátora Vodafone. Jeho cílem bylo odpovědět na otázku: “Jaké procento nákupů v prodejnách je ovlivněno internetem?”. (tj. identifikovat online-to-store faktor v rámci jeho podnikání).
“Ve spolupráci s Millward Brown jsme zjistili, že více než 30 % celkových nákupů v prodejnách Vodafonu je ovlivněno internetem a ještě větší vliv (pozn. 40 %) má internet v rámci nákupů mobilních telefonů,” říká Michael Barták, vedoucí týmu interaktivního marketingu ve Vodafonu. Klíčovou roli podle průzkumu přitom měla webová stránka společnosti Vodafone, u mobilních telefonů měl výraznější roli (než u tarifů) i internetový vyhledávač.
Firmy mohou identifikovat tento “online-to-store” faktor dvěma způsoby. Tím snadnějším je využití online statistik v rámci služby Consumer Commerce Barometer, který po jednoduchém propočtu nabízí průměrný koeficient pro danou vertikálu v dané zemi. Dalším exaktnějším způsobem je cesta přímého dotazování zákazníků na prodejnách, kterou i pro operátora Vodafone připravila a zpracovala společnost Millward Brown.
